お客様主語のマーケティング力

グループでは、社会とお客様の深い理解を競争優位に高める仕組みづくりに取り組んでいます。キリンビール社において成果の創出に結びついている取り組みを、他事業会社にも展開していくことで、グループ全体の強みとして発展させていきます。

判断基軸をお客様に

徹底したお客様理解に基づいた商品開発プロセスを導入し、企業側の事情を排して判断することで、お客様が本当に求めている商品・サービスをお届けしていきます。キリンビール社では新商品の成功確率が上昇しており、成果に結びついています。

  • 図:判断基軸はお客様に

  • 企業主語(企業都合で発想する)マーケティング
  • 事情、時間を優先した開発スケジュール(=曖昧な判断軸)
  • お客様主語(お客様の期待や本音を捉えることに力点を置く)マーケティング
  • お客様の期待に応えられているかを判断軸にGo,No Goを決定する

組織全体での統合マーケティングとブランド育成

マーケティング部門だけでなく、原料調達から製造、流通、販売までの各部門において、統合されたマーケティングプランに沿ったブランド育成に取り組んでいます。

カスタマージャーニーに沿った統合マーケティング

カスタマージャーニーを基点にブランド育成のための実行計画を組み立てます。各チームは、各接点で目指すお客様の気持ちや行動の実現に向け、専門性を発揮して取り組みます。これにより、各種マーケティング要素がお客様を中心に統合され、戦略の一貫性を担保し実行することが可能になります。

  • 図:カスタマージャーニー(四つの瞬間)

全組織でブランドを育成する

統合マーケティングを進め、お客様とブランド理解を深めていく中で、社員全員で「ブランドを育成する」組織風土が強まっています。

  • 図:「ブランドを育てる」組織へ

マーケティング人材の育成

キリンが求めるマーケティング人材とはヒットメーカーではなく、「ブランドビジネス(経営)が出来るマーケター」です。

マーケティング部門の仕組み

ブランドビジネスが出来る仕組みを導入しています。

  • ブランドマネージャー制の導入
  • ブランドPDCAの強化(月次・年間)
  • ブランドROIシステムの開発・導入

人材評価

求めるマーケティング人材をコンピテンシーと専門性の観点で規定し、人材育成のマネジメントプロセスの一環として実施しています。

  • コンピテンシーと専門性の向上

トピックス

組織能力の強化 マーケティング力の強化

キリンビールは、2019年、ビール類カテゴリーにおいて2年連続で販売数量を拡大し、4年連続で増益を達成しました。市場環境が厳しさを増す中、「マーケティング変革」によって好調な業績を維持しています。

日本のビールを"魅力あるものに"

この20年、日本のビール市場は縮小傾向が続いています。これは飲酒人口の減少だけでなく、お客様にとってビールの魅力が薄れているためでもあるとキリンビールは考えます。そこでビールを再び“魅力あるもの”にしていくために、様々な取り組みを展開しています。

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